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《小康》财智版--新常态下的新消费:国人期待什么?
  栏目:小康指数

2015中国消费小康指数: 82.5

新常态下的新消费:国人期待什么?

★文 /《小康》杂志中国全面小康研究中心 鄂璠

  2015年,人们打算如何安排自己的收入?41%的人表示要“更多地储蓄”,37.6%的人表示要“更多地投资”,21.4%的人表示要“更多地消费”。你,会选择哪一种?
  
  您想过让家里的水杯、抱枕、台历都留下您和亲朋好友的倩影吗?您想过登录一家服装企业的客户端入口,选择身体18个部位的22个尺寸后,再根据配图提示挑选不同部位的样式、扣子种类、面料,不超过10分钟就可以完成一件为自己设计的西装吗?您想过在私人岛屿体验隐世的奢华、享受与世隔绝的宁静吗?
  也许您会说,只是“贪婪”地奢望过一下而已,并不求梦想能够实现,因为那是属于新富阶层彰显自身品位与价值的生活方式,因为那是富人的“专利”,因为那是看起来如电影般的桥段。
  过去可能如此,但未来,您尽管大胆地去畅想属于您的“独一无二”吧!2014年12月9日至11日召开的中央经济工作会议指出:过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征。而最关键的是,这样的阶段已基本结束,“个性化、多样化消费正在成为主流”。
  
  “必须采取正确的消费政策,释放消费潜力”
  什么叫模仿型排浪式特征?商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍举例说,比如流行某一款式的服装,可能所有人都会去买这一款式,无论自己适不适合,也不考虑自己的购买能力如何,这就形成了像波浪一样的消费。但是当这一波过去了,下一个消费热点出现的时候,又会有下一个波峰。因此这是一个完全从众的模仿式的消费。
  在这样的消费常态下,大规模制造的逻辑统治着商界。而在近几年,随着市场竞争的激烈和消费者个性化需求的提升,“私人订制”正离中国人越来越近。
  2013年年底,在和老公一起看冯小刚导演的电影《私人订制》时,“80后”女孩张然然还无法想象,“私人订制”有一天会走进自己和家人的生活,而仅仅不到半年,她就和家人亲身体验到了享受“私人订制”服务的美妙感觉。
  2014年4月,买了新房的张然然开始张罗着装修的事情,可是在逛了多家大型家具卖场后,她却越发感到“失望”,“新房里有一个比较独立的空间,我准备用来做衣帽间,可是成品衣柜都不理想,要么大了,放不下;要么小了,放在那里又浪费空间。而且成品衣柜都不能完全满足我的需求。”最让张然然“伤脑筋”的还不是衣帽间,而是她和老公准备为两个女儿打造的“公主房”,在她看来,家具卖场里的那些儿童家具,大部分适用于独生子女,“无论色彩还是空间都不够大气。”转眼间一个半月过去了,硬装修已经基本完成,可是大部分家具却还没有着落。这时,有些着急的张然然突然想起一位“90后”同事给她提过的建议:“订制”一套“独一无二”的家具!
  刚开始听到同事的建议时,张然然心里还暗自好笑,觉得“90后”真是敢于异想天开的“新人类”,“订制”家具这种需要砸钱的事情,竟敢随便想。而当真坐在电脑前,认真地搜索起“订制家具”时,张然然恍然发现自己真是落伍了。如今,做一套“私人订制”的家具已不算新鲜事,不仅有设计师亲自上门测量并进行免费设计,在制作好“独一无二”的家具后,还能享受产品配送、安装等服务,最重要的是,价格并不像想象的那么贵,她和家人完全可以接受。
  消费了一把“私人订制”服务的张然然,心里充满了暖暖的满足感,似乎瞬间便感受到了五月份的春意渐浓。而就在这一年的五月,一个与消费等经济现象有关的词语——新常态,被习近平总书记提出。7个月后,面对即将到来的全面深化改革关键之年、全面完成“十二五”规划收官之年——2015年,于2014年年底召开的中央经济工作会议首度详释了经济新常态,并对新阶段中国经济的九个趋势性变化进行了剖析。
  值得关注的是,“新常态”的九个趋势性变化中,“消费需求”被摆在了第一位,位于“投资需求”、“生产能力”等之前。“从消费需求看,模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。”那么,如何面对“新常态”下的“新消费”?此次会议指出,保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升,必须采取正确的消费政策,释放消费潜力,使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用。
  
  2014年:消费增长比较平稳
  文化、娱乐、休闲消费支出增加
  如果用一个词来形容2014年的中国消费状况,“平稳”这个词再适合不过了。
  在2014年11月底召开的全国贯彻落实《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》会议上,商务部副部长房爱卿表示,2014年国内消费市场运行总体基本平稳,预计后期消费市场将进入平稳健康发展的新周期。
  由《小康》杂志联合清华大学媒介调查实验室,并会同有关专家及机构进行的“2015中国消费小康指数”调查结果亦表明,在过去一年里,中国消费呈现总体平稳且稳中有升的态势。“中国消费小康指数”从民众消费观念状况、民众对消费满意度、消费环境状况、消费政策和消费结构等五个方面进行测量,经过对调查结果进行加权处理,并参照国家有关部门的统计监测数据,得出“2015中国消费小康指数”为82.5,比上年度增加了0.5。其中,民众消费观念状况指数、民众对消费小康满意度、消费环境状况指数、消费政策指数和消费结构指数分别为75.1、81.6、76.9、91.5和82.8分。除消费政策指数与去年持平外,其余四个方面的指数水平均比上年度有所增长。其中,民众消费观念状况指数和消费结构指数升幅最大,均比上年增加了0.7;消费环境状况指数比上年增加了0.6,民众对消费小康满意度比上年提高了0.5。
  “2014年消费增长比较平稳,和出口投资比较起来,消费的稳定性比较高。中国经济韧性比较大,很重要的原因便来自于消费的稳定。”在接受《小康》采访时,国务院发展研究中心宏观经济研究部研究员张立群分析道。
  在参与“2015中国消费小康指数”调查的受访者当中,他们在2014年每月能够自由支配的消费支出占收入的比例约为多少?调查显示,3.6%的受访者少于10%,32.3%的受访者约为10%~30%,34.3%的受访者约为30%~50%, 16.5%的受访者约为50%~70%,6%的受访者约为70%~90%,3.8%的受访者约为90%以上,还有少数人(3.5%)属于“月光族”。受访者普遍感到,与2013年相比,2014年全年的消费增加了。
  “消费的平稳增长给人的感觉就是在整个经济结构调整的过程当中,包括在降速换挡的过程当中,人民群众的基本生活受影响不大。”在张立群看来,这也体现了我们国家通过社会政策托底来确保基本民生稳定的实际效果。
  受访者每月收入的十大主要用途是:日常饮食(71%),购买基本生活用品(62.7%),服装服饰(39%),储蓄(38.5%),子女的养育教育(35.8%),社交、应酬(34.6%),住房(34.2%),文化、娱乐、休闲消费(31.7%),交通(30.5%)和通讯(27.2%)。
  值得关注的是,与“2014中国消费小康指数”调查结果相比,“社交、应酬”和“文化、娱乐、休闲消费”在“国人月收入的十大主要用途”排行榜上的排位均有了提升,前者从第七位升至第六位,后者从第十位升至第八位。国人在这两大领域内消费水平的提升,一方面和“个性化、多样化消费正在成为主流”有关,另一方面体现了国人“多点时间云游天下”的休闲新期待(详见2014年10月1日《小康》杂志“2014中国休闲小康指数”报道)。此外,这也离不开某些“消费群体”做出的“贡献”。
  按照不同年龄进行划分,消费群体可分为婴幼儿消费群体(0—6周岁)、少年儿童消费群体(6—15岁)、青年消费群体(15—30岁)、中年消费群体(30—60岁)、老年消费群体(60岁以上)。北京大学首位经济学博士后、中国人民大学经济学教授、博士生导师李义平分析认为,2014年全年,消费对经济拉动的作用在加深,老年消费群体购买力不可低估,在摄影学习、旅游休闲、健康养生等消费领域,银发一族都是不可或缺的“生力军”。
  据李义平观察,中年消费群体的消费水平在2014年可谓是“正常发挥”,除了日常生活用品支出外,他们在教育、学习、培训、健康、健身等方面也有较多投入,另外中国人大多舍得在孩子身上花钱,尤其是在2014年,国内外游学成为虽昂贵却相当火热的“消费时尚”。
  看来,最终决定人们是否“掏钱”的最关键因素并非价格。那么,对受访者购买行为影响最大的因素是什么呢?“2015中国消费小康指数”调查结果显示,质量(80.5%)才是影响受访者购买行为的最大因素,其余四个对受访者购买行为影响较大的因素分别是价格(74%)、功能(42.4%)、品牌(31.9%)和服务(27.1%)。而对受访者消费结构和消费水平影响最大的因素则依次是收入(61.4%)、工作(11%)、社会保障(10.8%)、家庭(10.7%)和个人兴趣爱好(6%)。
  
  收入分配体制改革十分迫切
  收入,作为影响人们消费结构和消费水平的最大因素,自然备受关注。
  “2015中国消费小康指数”在对受访者总体消费水平进行调查的同时,也对受访者的总体收入状况进行了调查。2014年全年,受访者的年收入有多少(以人民币计算)?调查结果显示,21.7%的人收入在4万元之内,45.1%的人有4万~8万元,20.9%的人有8万~12万元,6%的人有12万~16万元,2.5%的人有16万~20万元,3.9%的人年收入能达到20万元以上。
  与2014年年初相比,48.1%的受访者月收入略有增加,5.9%的受访者月收入有了较大的提高,37.4%的受访者月收入基本没变,6.2%的受访者月收入略有减少,还有极少数(2.4%)受访者月收入大幅降低。
  在2014年3月召开的全国“两会”上,李克强总理代表国务院向大会作政府工作报告时指出,“收入是民生之源。要深化收入分配体制改革,努力缩小收入差距。健全企业职工工资决定和正常增长机制,推进工资集体协商,构建和谐劳动关系。加强和改进国有企业负责人薪酬管理。改革机关事业单位工资制度,在事业单位逐步推行绩效工资,健全医务人员等适应行业特点的薪酬制度,完善艰苦边远地区津贴增长机制。多渠道增加低收入者收入,不断扩大中等收入者比重。使城乡居民收入与经济同步增长,广大人民群众普遍感受到得实惠。”
  8月底,中共中央政治局会议审议通过《中央管理企业负责人薪酬制度改革方案》、《关于合理确定并严格规范中央企业负责人履职待遇、业务支出的意见》,被认为是深化收入分配制度改革的重大战略举措,收入分配体制改革正在被积极推进。
  在“2015中国消费小康指数”调查问卷中,《小康》特别对受访者在“新常态”下的最大期待进行了调查,结果,有七成受访者提到了“收入”问题,有人期待“中国步入高收入国家行列”,有人期待“深化收入分配改革,让国内居民享受到质量提高后的经济增长的福利”,还有人期待“收入分配不公问题能够得到更好、更从容的解决”。
  赵萍对此分析道,“新常态”下中国经济的基本特征是“三期叠加”,即增长速度进入换挡期、结构调整面临阵痛期、前期刺激政策消化期,“三期叠加”的结果导致增速下降,增速下降就面临着增长的压力。“在这样一个‘三期叠加’的‘新常态’下,可能中央更关注的是就业问题,因为收入增长与就业是息息相关的。”在赵萍看来,目前收入增长的压力可能会比较大,因此收入分配体制改革是必须完成的任务,“可能很多人认为之所以进入到一种‘新常态’,是由于投资减速了,而我认为之所以我们的增长目标调低,主要目的就是为了让我们不再只关注投资。减速本身不是目的,它只是一个现象,最重要的是转变经济发展方式。”
  赵萍具体解释说,真正的转变经济发展方式,体现在两个方面,第一是在消费、投资、出口三者的关系上,消费要被摆在第一重要的位置上;第二个是要优化产业结构,削减工业的过剩产能,使服务业的增长速度和体量都能大幅度提升。“在这样的背景下,从产业角度来讲,服务业应该被摆在第一位;从投资、消费、出口‘三驾马车’的角度来说,消费应该被摆在第一位。为了使消费能够成为第一大拉动力,最重要的是进行收入分配体制改革。”
  大部分受访者在参与“2015中国消费小康指数”调查时也坦言,在国家出台刺激消费的政策、平抑物价、增加收入等诸多能够提高消费的因素中,增加收入才是最重要也最有效果的。
  在赵萍看来,对于收入分配体制改革,应按照十八大提出来的“两个同步”的目标来进行,“努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步”。赵萍认为,在此基础上,对于薪酬收入的增长,应该给予特别的关注。“我们之所以消费动力不足,最主要的原因是工薪阶层的收入还太低,这个‘太低’是相对于我们每年新创造的GDP来说,工资占GDP的比重太低。对于我们国家来说,中等收入阶层收入的稳定增长是非常必要的,因而进行收入分配体制改革是有迫切需求的。”
  “2015中国消费小康指数”调查发现,对于收入增长,受访者普遍抱有乐观态度,48.4%的受访者认为在2015年,自己的年收入会略有增加;11.3%的受访者认为在2015年,自己的年收入会有较大增长。
  
  
  2015年的“财”如何“理”
  在中国老百姓中流传着这样一句话,“你不理财,财就不理你”。仅仅寄望于收入增长是远远不够的,有正确的消费观、保持良好的消费习惯、用心学习理财、安排好已经拿到手的收入也是“必须的”。
  “2015中国消费小康指数”亦对国人的消费观念与消费行为进行了调查。人们普遍认同“尽量节俭,既有助于减少能源、物资消耗,又能多攒钱”的消费观,赞同“兼顾使用价值和品牌价值”和“以经济实惠为主”的消费原则;近八成(77.5%)人自认为是一个理性的消费者;六成(61%)人对日常生活用品的打折、促销信息非常关注;大部分人在购买单件价格约为1000元以上的商品时,会提前做准备或是和家里人商量;四成(41.2%)人的日常消费主要以网购为主;多达97.4%的人有储蓄习惯,大部分人每个月储蓄金额占收入的比例为10%~40%之间;受访者储蓄的五个主要目的是防备突然需要大笔开销的事情(56.1%),防备自己、家人生病(40.8%),培养、教育子女(34.8%),为计划中的大笔消费攒钱(27%),防备失业或收入减少(25.6%)。
  2015年,人们打算如何安排自己的收入?41%的人表示要“更多地储蓄”,37.6%的人表示要“更多地投资”,21.4%的人表示要“更多地消费”。
  消费,被人们排在了最不起眼的位置上。那么,对于2015年的中国消费形势,专家们怎么看?
  赵萍分析认为,如果延续当前转变经济发展方式和稳定增长的方向,继续把微刺激作为主要手段,不出台大规模的宽松政策,2015年的消费增长形势不会比2014年更好,可能下行压力会更大一些。“但是,从消费政策方面来说,2015年为了稳增长,不排除国家会出台一些直接的刺激政策。”赵萍还总结出了2014年中国消费的五大亮点,一是增速进入到减速换挡期这样一个“新常态”,二是处于一个服务业结构优化、快速增长的阶段,三是科技创新、信息消费引领消费的增长,四是去政策化、消费增长回归内生增长的常态,五是高端消费遭遇断崖式的增长。在赵萍看来,2014年中国消费呈现出的五大亮点,都会在2015年得以延续。此外,在2015年,如果股市的财富效应能够发挥出来,可能会对中国消费产生比较积极的影响。
  张立群预测,2015年中国消费的增长仍然会比较平稳,一个非常重要的原因是中央经济工作会议着重强调要做好就业和扶贫工作,这就意味着2015年在确保人民群众收入平稳增长这方面,各种政策措施力度比较大,针对性会更高。“最近几年在保就业这方面,我觉得效果还是比较显著的。2014年1至9月,中国城镇新增就业超过1000万人,提前完成全年预期目标,就业形势比较稳定,这对于居民收入的平稳增长是一个基础性条件,而居民收入的平稳增长也是支持消费平稳增长的重要条件。”因此,张立群相信,在2015年,居民的收入和消费均会继续保持平稳增长的态势。
  李义平则具体指出,2015年老年消费群体的旅游休闲消费还将会是亮点,能否有新的消费亮点则取决于富人阶层的消费结构、层次能否再上一个台阶。此外,可能还会开拓出一些大众的消费市场,例如高端白酒、会所应该会做出调整,推出更有意义的消费项目,在稍低一些的层次上扩大消费人数和消费市场。文化产业的消费也前途广阔。
  (感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆喆提供的支持。清华大学媒介调查实验室研究员王知凡对本文亦有贡献)
  
  
  男性月收入的十大用途
  
  排序 选项 百分比
  1 日常饮食 68.9%
  2 购买基本生活用品 61.4%
  3 储蓄   40%
  4 子女的养育教育 39.1%
  5 社交、应酬 37.6%
  6 住房(偿还房屋贷款或支付房租) 35.2%
  7 文化、娱乐、休闲消费   31%
  8 服装服饰 29.8%
  9 交通 29.5%
  10 通讯 27.7%
  
  女性月收入的十大用途
  排序 选项 百分比
  1 日常饮食 74.2%
  2 购买基本生活用品 64.6%
  3 服装服饰 52.8%
  4 储蓄 36.1%
  5 文化、娱乐、休闲消费 32.9%
  6 住房(偿还房屋贷款或支付房租) 32.7%
  7 交通 31.9%
  8 子女的养育教育   31%
  9 社交、应酬   30%
  10 通讯 26.5%
  
  2015年,收入如何安排?
  更多地储蓄 41%
  更多地消费 21.4%
  更多地投资 37.6%
  
  
  
  (链接)
  男人负责赚钱养家,
  女人负责貌美如花?
  一本叫做《男人来自火星,女人来自金星》的畅销书,告诉人们男性和女性在情感方面,是大不一样的。而“2015中国消费小康指数”的调查结果,则可以清楚地表明:男人和女人在消费方面,也是大不一样的。
  在关于受访者“每月收入的主要用途”的调查中,《小康》按照受访者性别的不同做了交叉分析。结果发现,相同的是男性和女性受访者月收入主要都用在了日常饮食和购买基本生活用品方面。
  而接下来就不同了,男性受访者显得非常“靠谱”,他们月收入的第三大用途是储蓄,第四大用途是子女的养育教育——看来中国的“暖男”不少;而女性受访者则充分暴露了爱美的天性,她们月收入的第三大用途是服装服饰,第四大用途才是储蓄。看来,女人并没有白对男人说“你负责赚钱养家,我负责貌美如花”。
  在对于社交、应酬和对于文化、娱乐、休闲的消费上,男人和女人也是不同的。男性受访者更舍得在社交、应酬方面花钱,这方面的消费排在“男性月收入的十大用途”榜单的第五位,文化、娱乐、休闲消费在此榜单上位列第七。文化、娱乐、休闲消费在“女性月收入的十大用途”榜单上位列第五,而社交、应酬却只排在第九位。
  包括偿还房屋贷款和支付房租在内的住房消费,对于男性和女性受访者而言,都是月收入的第六大用途。在女性眼中格外重要的服装服饰消费,仅在“男性月收入的十大用途”榜单上排名第八,交通、通讯则分列第九、第十位。男性用宽厚臂膀扛起的子女养育教育消费,也仅在“女性月收入的十大用途”榜单上排名第八,交通、通讯则分列第七、第十位。
  
  
  
  《小康》2015年01月上
 

 
编辑:龚紫陌
来源:小康杂志
发布时间:2015-01-07
 
Web www.chinaxiaokang.com
chxk.org
 
 
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